Inteligência emocional nas vendas: por que ler emoções e valores vale mais do que qualquer script

Uma jornada por ferramentas de IE em vendas

Marcelo abre o episódio propondo um percurso pelas experiências da Conexão IE com inteligência emocional aplicada às vendas: desde os projetos em que Alessandra usava o Mood Meter com equipes comerciais, por volta de 2010, até ferramentas de avaliação da escola de inteligência emocional do Texas, que a Conexão IE representa no Brasil, e o trabalho atual do Lab IE, que considera o perfil emocional dos profissionais.

O que é o Mood Meter

Alessandra explica que o Mood Meter, popularizado na educação socioemocional pelo professor Marc Brackett, autor do livro Permissão para Sentir, se baseia em um modelo antigo de compreensão das emoções com duas dimensões. A primeira indica o quanto estamos abertos ao contexto: em estados agradáveis, como alegria e confiança, sentimos que é seguro interagir; em estados desagradáveis, ou quando estamos concentrados em uma tarefa, ficamos menos disponíveis para trocas. A segunda dimensão é o nível de energia, que depende de fatores como sono, saúde e até do clima. Assim, formam-se quatro quadrantes: alta energia agradável, alta energia desagradável, baixa energia agradável e baixa energia desagradável. Ao longo de um único dia, circulamos por todos eles. Marcelo lembra que os níveis de energia são individuais e variam conforme a personalidade. Alessandra acrescenta que ler as emoções dos outros pode ser um talento natural ou uma habilidade desenvolvida com estudo e prática.

A analogia do pôquer

Para explicar como aplicar a inteligência emocional nas vendas, Alessandra usa a imagem de uma mesa de pôquer. Primeiro, é preciso entender as próprias cartas, o que corresponde ao autoconhecimento. Depois, observar a mesa, quem arrisca, quem blefa e quais cartas já saíram, o que corresponde à consciência social. Em seguida, perceber os próprios padrões e ajustá-los para obter melhores resultados, que é o autocontrole emocional. Por fim, integrar tudo, que é a gestão de relacionamentos. Essas são as quatro dimensões do modelo de Daniel Goleman adotado pela Conexão IE. Para Alessandra, vender exige dominar todas elas.

O vendedor em transe

Alessandra lembra uma experiência do fim dos anos 1990, quando trabalhava com a Orquestra Sinfônica de Porto Alegre: uma vendedora entrou em um discurso tão decorado que nem percebia se estava sendo ouvida. Para ela, nada afasta mais um cliente do que um script recitado como uma reza. Marcelo explica que o Mood Meter mostra justamente o contrário: cada estado emocional predispõe a determinados comportamentos. Quem entende essa linguagem pode escolher a abordagem mais adequada para cada cliente e aumentar as chances de fechar negócio.

Até a leitura das emoções depende do perfil

Alessandra observa que um modelo lógico como o Mood Meter agrada a perfis analíticos como o de Marcelo, mas talvez não faça sentido para vendedores mais comunicativos, que fluem na relação e não em esquemas teóricos. A regra, segundo ela, é sempre partir de si mesmo. Quem é muito comunicativo precisa cuidar para não ignorar os sinais de desconforto do outro. Quem é mais reservado e gosta de seguir manuais precisa se permitir sair do roteiro. O equilíbrio está em caminhar um pouco na direção do que não fazemos naturalmente, sem deixar de respeitar quem somos.

Todo mundo está comprando

Marcelo compartilha histórias das idas de Alessandra às compras. Ele observa que certas frases usadas por vendedores funcionam como gatilhos negativos para ela, especialmente “todo mundo está comprando”. Alessandra explica: na estatística, moda é o que é mais comum, e ela valoriza justamente o que expressa a individualidade de cada pessoa. Para Marcelo, a vendedora perde a venda por focar no produto mais vendido em vez de investir alguns minutos na relação e entender a cliente. Ele lembra também de uma vendedora que, em uma loja na praia, trouxe praticamente todo o estoque, sem perceber que “gostei” não significava “vou levar”. Alessandra acrescenta que, como cliente, costuma explicar por que gostou ou não de algo, e que o bom vendedor sabe buscar esses qualificadores.

Motivação começa pela necessidade do outro

Para Alessandra, estabelecer rapport é o coração da inteligência emocional nas vendas, e ele varia de pessoa para pessoa: há quem goste de ser elogiado e quem prefira ser compreendido. O primeiro princípio da motivação é ir ao encontro da necessidade do outro, não da própria vontade. Ela critica a ideia, comum nas redes sociais, de que influenciar é falar de forma poderosa até convencer. Para ela, conexão verdadeira exige entender o que importa para o outro. Negócio, afinal, é um espaço de trocas em que cada parte mostra do que precisa e o que pode oferecer, como nos antigos mercados.

Julgar pela aparência custa caro

Marcelo relembra a cena do filme Uma Linda Mulher, em que a protagonista é ignorada em uma loja por causa da roupa. Ele conta que viveu algo parecido: foi comprar um notebook logo depois da academia, de roupa esportiva, e foi ignorado por um vendedor, que preferiu atender um casal bem-vestido. O gerente percebeu e o atendeu, e Marcelo acabou comprando o computador mais caro da loja. Para ele, em vendas de maior valor, prejulgar sem conversar é um erro que pode custar caro.

Valor não é preço

Alessandra diz que adora falar sobre dinheiro e prosperidade, porque o dinheiro gera trocas, construção e evolução. O problema está em premissas equivocadas sobre valor. Para ela, valor não está no preço pago, e sim no quanto algo atende à própria necessidade, e muitas estratégias de venda exploram vieses cognitivos, como descontos que fazem o cliente sentir que está ganhando. Ela conta que, ainda adolescente, montou com duas amigas uma pequena fábrica de pompons e perdeu todo o dinheiro que havia ganhado, guardado dentro do sapato. A lição que ficou foi não viver o dinheiro com medo. Para Alessandra, vendedores que agem por desespero, repetindo que é a última peça ou que o preço vai subir, vibram no medo e acabam afastando os clientes.

Pressão e pressupostos que afastam clientes

Marcelo conta que, ao comprar um tablet para a filha, um vendedor insistiu tanto em criar urgência que ele encerrou a conversa dizendo que precisava consultar a esposa, argumento para o qual o vendedor não tinha resposta. Em outra ocasião, em uma loja de móveis, uma vendedora se recusou a mostrar o orçamento a Marcelo porque Alessandra não estava presente. Para Alessandra, é um exemplo de dados mal interpretados: é verdade que as mulheres decidem grande parte das compras, mas isso não dispensa entender o contexto de cada cliente.

A arte da venda: valor, emoção e comportamento

Para Marcelo, a arte da venda está em ir além do protocolo. O comportamento de compra é antecedido por uma emoção, e essa emoção é antecedida por um valor, aquilo que o cliente considera importante. Se o estado emocional não favorece a compra, o vendedor pode investir no relacionamento para que o cliente volte depois, ou tentar influenciar esse estado. E, se entende o que o cliente valoriza, consegue despertar emoções que facilitam a decisão. Um argumento que contraria os valores do cliente, como dizer a Alessandra que todo mundo está levando, funciona quase como uma ofensa.

Vender também é ler o ambiente

Alessandra lembra que vender não envolve necessariamente dinheiro: é convencer alguém da importância do que importa. Para perfis mais comunicativos, a venda depende da leitura do ambiente, da energia e do contato visual. Ela conta que, ao dar uma aula sobre emoções para uma turma de 12 anos, percebeu nos primeiros minutos que os personagens de um filme infantil não estavam funcionando e mudou a abordagem, usando uma demonstração com um copo d’água. Na turma seguinte, levou um áudio gravado pela filha, da mesma idade, sobre os desafios emocionais da adolescência, e conquistou os alunos. Se tivesse se prendido aos slides, diz, a aula teria sido um fracasso.

Recursos escassos, escolhas por valor

Marcelo lembra um princípio que ensinava em microeconomia: as necessidades são ilimitadas, mas os recursos são escassos. Por isso, o concorrente de um refrigerante não é apenas outra marca, e sim tudo o que cabe no mesmo orçamento do supermercado. Quando alguém escolhe um produto caro, como um suplemento para o café da manhã, é porque atribui a ele um valor pessoal, como saúde e bem-estar. Quem vende precisa conectar o produto a esses valores, não apenas ao preço. Alessandra acrescenta que essa compreensão começa antes da venda, no entendimento das personas e do posicionamento da marca, e cita o reposicionamento da Jaguar, que gerou forte reação ao se afastar da identidade construída ao longo de décadas.

Competências socioemocionais para vendas

Marcelo apresenta uma ferramenta de avaliação da escola do Texas que mede 13 competências socioemocionais ligadas ao processo de vendas, divididas entre intrapessoais e interpessoais. Entre elas estão a abordagem, que é se conectar com confiança considerando o estilo do cliente, a identificação de necessidades e a demonstração, que deve estar alinhada ao que o cliente mais valoriza. Ele dá um exemplo: ao comprar um carro para a filha, o que mais importava era a segurança, e um bom vendedor deveria destacar esses atributos, não o consumo ou o custo de manutenção. A avaliação pode ser feita no formato 360 graus, com autoavaliação, pares e coordenadores, e ajuda a identificar as competências a desenvolver na equipe. Alessandra lembra que, em um cliente, os profissionais com melhor desempenho em cada competência passaram a compartilhar suas práticas com os colegas. Para ela, considerar as diferenças individuais e aproveitar os talentos do próprio grupo é essencial em qualquer aprendizagem coletiva, e muitas empresas nem sabem os talentos que têm.

Comportamento também é técnica

Alessandra sente falta de mais diagnóstico antes das ações de desenvolvimento e percebe uma era mais imediatista, em busca de efeitos mágicos. Ela lembra a frase de um amigo psicólogo em um treinamento: quem disse que não há técnica no comportamento? Para ela, entender como um ser humano se abre para outro em uma negociação que envolve dinheiro, valores, dívidas e sustento exige conhecimento técnico. Marcelo complementa que, quanto mais complexa e de longo prazo for a venda, mais importantes são essas técnicas.

Nem tudo vale a pena vender

Para encerrar, a dupla destaca um ponto ético: se o produto ou serviço não atende à necessidade do cliente, o mais inteligente emocionalmente é dizer isso, ou indicar alguém que possa ajudar. Perde-se uma venda, mas ganha-se confiança e um relacionamento para as próximas negociações.

Perguntas frequentes

Como a inteligência emocional ajuda nas vendas?

Ela permite entender o próprio estado emocional e o do cliente, ajustar a abordagem, construir rapport e conectar a oferta ao que o cliente realmente valoriza.

O que é o Mood Meter?

É uma ferramenta, popularizada por Marc Brackett, que mapeia as emoções em quatro quadrantes a partir de duas dimensões: o quanto a emoção é agradável e o nível de energia.

Por que scripts de vendas podem afastar clientes?

Porque ignoram o estado emocional e as necessidades de cada pessoa. Frases genéricas, como “todo mundo está comprando”, podem contrariar os valores do cliente.

Qual a relação entre valores, emoções e decisão de compra?

Segundo o episódio, os valores antecedem as emoções, e as emoções antecedem o comportamento de compra. Entender o que o cliente valoriza ajuda a despertar emoções que favorecem a decisão.

Onde assistir ao episódio completo?

No canal da Conexão IE no YouTube, dentro da série de podcast Arena IE.

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Este artigo foi produzido a partir do episódio do Arena IE apresentado por Marcelo do Carmo Rodrigues e Alessandra Gonzaga.

Assista ao episódio completo: ▶ Assista ao episódio completo no YouTube

Continue a jornada: conheça a Academia IE, o curso Decifrando as Emoções e o livro Conectados: Competências Socioemocionais na Era do Caos.